David Richter

David ist Gründer & Geschäftsführer von MaidEasy.de, dem 5-Sterne Haushaltsservice aus Hamburg und schreibt hier über Wirtschaftliches, Politisches und alles was ihn sonst so beschäftigt.

helpling

Das Geschäftsmodell von Helpling & Co. – Eine Analyse

Es ist kein Geheimnis, dass die Margen im Reinigungsmarkt (insbesondere in der privaten Haushaltsreinigung) niedrig sind und sich das Geschäft i.d.R. erst über eine hohe Mitarbeiterquote, langfristige Kundenbindung und einen möglichst niedrigen, administrativen Overhead rechnet. Die Strategie von Personalvermittlern wie Helpling, book a tiger etc. zur schnellen Marktbeherrschung kann also nur dann aufgehen, wenn die o.g. Faktoren langfristig in Einklang gebracht werden.

Im Folgenden meine Einschätzung, warum die Geschäftsmodelle dieser Vermittler auf Dauer (zumindest in der aktuellen Ausrichtung des Geschäftsmodells 11/2015) nicht tragfähig sind und die Investoren eine Menge Geld verbrennen, sofern die Vermittler ihr Modell nicht langfristiger (und damit schlechter skalierbar) ausrichten.

Bewiesene Geschäftsmodellrisiken

Im Kontext der Insolvenz des US-Vorbilds Homejoy, geben sich die Gründer von helping & book a tiger betont gelassen. Eine Unterbewertung des Geschäftsmodellrisikos m.M.n., das sich aus dem Damoklesschwert der Scheinselbständigkeit & den anderen u.g. Risikofaktoren zusammensetzt.
Denn, obwohl die Vermittler stets betonen, nur die Verträge zwischen Reinigungskraft und Endkunde zu erstellen, heißt das nicht, dass die Scheinselbständigkeit (die nach offiziellen Angaben zum Shutdown von Homejoy geführt hat) nicht vom Gericht festgestellt werden kann, sofern die erste Reinigungskraft auf die Idee kommt, ein sozialversicherungspflichtiges Beschäftigungsverhältnis einzuklagen.
Damit stünden den Vermittlern Millionen an Sozialversicherungsnachzahlungen ins Haus, für die im Zweifel auch die Geschäftsführer privat haften müssen. Helpling & Co bewegen sich damit dauerhaft auf Messers Schneide und müssten sich m.E.n. jeden Monat signifikante Klagerückstellungen in die Bücher schreiben. Wie in diesem Fallbeispiel setzt die tatsächliche Ausgestaltung im Unternehmensalltag des Verhältnisses zwischen a) dem Vermittler b) der Reinigungskraft und c) dem Endkunden  jedwede kreative Vertragsgestaltung außer Kraft und liegt damit im Ermessen des zuständigen Gerichts.

Die Vermittler befinden sich also konstant in der Mitte dieser „4 Forces“:

  • Endkunden ein konstant qualitativ hochwertiges Serviceerlebnis bieten (die gleiche Maid, geschulte Mitarbeiter, verlässliche Dienstleistung, einfache Abwicklung, etc.)
  • Anforderung der (nebenberuflichen) Reinigungskräfte (Flexibilität, hoher Stundensatz, niedrige Provisionen, einfache Abwicklung,  etc.) und Opportunitäten zum „Kundenklau“ minimieren
  • Tatbestand der Scheinselbständigkeit nicht erfüllen
    Dafür dürfen Reinigungskräfte z.B. nicht übermäßig viele Aufträge über Helpling etc. bekommen, keine Corporate Identity-Shirts tragen (wie in den Werbespots suggeriert), müssen als eigenständige Unternehmer erkennbar sein und müssen sich die Zeit ihrer Tätigkeit frei einteilen etc..Die damit einhergehende kaum mögliche Kontrolle über Qualität & Mitarbeiter wird somit auch langfristig ein Problem bleiben. Auch Homejoy aus den USA hatte zuletzt genau mit dieser Problematik gerungen.
  • Expansionsdruck durch hohes Investment von ~60Mio.€ & Anspruch auf Marktdominierung in Europa und den anvisierten Emerging Markets
    Rocket Internet gibt seinen Unternehmen – nach Oliver Samwers eigener Aussage – 3-5 Jahre, um profitabel zu werden. Helpling ist jetzt ca. 1,5 Jahre alt, zog sich zuletzt aus diversen europäischen Märkten zurück und konsolidierte die Mitarbeiterstruktur. Nach Aussage von Geschäftsführer Franke werden 10Mio.€ alleine in den deutschen Markt fließen, was zeigt, um welchen Preis man sich die Kunden erkaufen will.

Meine Prognose:
An dem Jonglierakt mit diesen vier Faktoren, dem aus u.g. Gründen kritischen CLV und des großen Expansionshungers biss sich schon Homejoy die Zähne aus. Weiterhin bestehende Wettbewerber im US-Markt – wie bspw. Handy – haben übrigens ähnliche Probleme. All diese Faktoren lassen sich m.E. nach 1:1 auf den europäischen – oder zumindest den deutschen – Markt und das Geschäftsmodell der Personalvermittler übertragen und sind keineswegs Eigenheiten des US-Markts oder des Homejoy-Modells.

Alle rechtlichen Stunts der Vermittler außer Acht gelassen, sind die Modelle m.E. ein exemplarisches Beispiel dafür, warum der Gesetzgeber den Tatbestand der Scheinselbständigkeit geschaffen hat. Hier entsteht ein Gewerbezweig der faktischen Prekärselbständigkeit auf makroökonomischer Ebene, der sozialversicherungspflichtige Beschäftigung & Tarifbestimmungen verdrängt oder unterwandert.
Das gern benutzte Argument der Vermittler, dass hier dem Schwarzmarkt Marktanteile abgenommen werden,  mag zwar stimmen, nur verschweigt man dadurch elegant, was denn mit der Differenz zwischen dem Schwarzmarktspreis (bspw. 10€/Std.) und dem legalen Preis (i.d.R. >20€/Std.) eigentlich passiert ist. Die Differenz besteht nämlich aus allgemeinverbindlichen Tariflöhnen, Steuern und Sozialversicherungsbeiträgen, welche die Vermittler mit ihrem Modell größtenteils umgehen können.

Zwar konnte noch kein Personalvermittler im Reinigungsmarkt bisher schwarze Zahlen generieren, doch das ist aufgrund dieses sehr neuen Geschäftsmodells nicht weiter verwunderlich. Das eigentliche Problem ist hier allerdings, dass bisher keiner eine Lösung dafür präsentieren konnte, wie die Langfristigkeit dieses Geschäftsmodells gewährleistet werden kann, sobald Marketingsausgaben im Einklang mit den langfristigen Einnahmen stehen & die rechtlichen Rahmenbedingungen angepasst werden würden.

Hohe Kundenakquisekosten (CAC)

Ich werde in letzter Zeit oft gefragt, ob ich nicht Probleme mit den – zweifellos sehr attraktiven – Preisen und der Marketingdominanz der Personalvermittler habe (heute lag wieder ein 15€ -Gutschein von Helpling in der Tageszeitung), die mit einer Kapitaldecke von 60Mio.€ alle (Online-)Marketingkanäle befeuern und tatsächlich sehr viel Druck auf kleine, regional ausgerichtete Wettbewerber wie MaidEasy ausüben.
Da MaidEasy auch primär auf Onlinemarketing setzt und auf die gleichen Keywords rankt (niemand sucht nach „premium putzfrau hamburg“, leider ^^), kann man das am Besten an den um über 300% gestiegenen Klickpreisen bei Google Adwords (2013: ~1,-€/Klick; 2015: >3,-€/Klick) auf die gängigen Keywords ablesen, bei denen kleinere Anbieter schon lange nicht mehr um die TOP3 Positionen bei den Google Anzeigen mitspielen können (und wollen).

Schaut man sich die Rahmenbedingungen von Helplings Geschäftsmodell in Bezug zu den Marketingausgaben bei Adwords an, dann ergibt sich:

  • 2€ Deckungsbeitrag / verkaufter Std. (12€ zahlt der Kunde, 10€ gehen an die Reinigungskraft)
  • CAC von geschätzten 70€/Neukunde bei Adwords (Hinweis: Abgeleitet von unseren eigenen Adwords-Ausgaben und  für Helpling Dimensionen schöngerechnet, gehe ich – für Helpling – optimistisch davon aus, dass sie auf Adwords ungefähr mit diesen CAC operieren)

Bei 2€ Bruttomarge pro verkaufter Stunde (12€ VK / 10€ an den helpling) muss der geworbene Kunde – bei angenommenen 4Std./Termin & einem 2-wöchigen Intervall – etwa 4 Monate bei Helpling buchen, damit Helpling überhaupt nur die CAC wieder einspielt.
Meine Prognose:
Bei der angenommenen niedrigen Kundenbindung (s.u.), ist es m.E.n. unmöglich mit diesen CAC langfristig erfolgreich zu arbeiten, da selbst bei einer hohen Erstkäufer-zu-Stammkundenkonversion von 33% (und das ist massiv optimistisch gerechnet), eine Deckungsbeitragslast von rund 200€ pro konvertiertem Stammkunden allein an Marketingkosten übrigbleibt. Das entspricht bei der oben angenommen Termin/Intervallauswahl 12 Monate durchgehender Käufe durch den Endkunden. Die durchschnittliche CL muss demnach schon bei über 12 Monaten liegen, was unter Berücksichtigung der Einschränkungen durch die Eigenheiten des Vermittlermodells und meinen eigenen Erfahrungen in dem Gewerbe sehr unwahrscheinlich ist.

Niedriger CLV (Customer lifetime value)

Die entscheidenden Faktoren sind also:

  1. Wie lange bucht ein einmal geworbener Kunde bei Helpling & Co bzw. welche Möglichkeiten haben sie, den CLV zu erhöhen
  2. Warum sollte die Reinigungskraft auf Zusatzeinnahmen (nach o.g. Beispiel von 3800€ pro Jahr und pro Stammkunde) verzichten?

Ich glaube aus folgenden Gründen, dass der CLV bei dieser Art von Geschäftsmodell sehr niedrig bleiben wird:

  • Kunden, die langfristig eine Reinigungskraft suchen (und diese sind die einzigen, mit denen der Vermittler tatsächlich Geld verdienen kann), haben gänzlich andere Anforderungen an die Reinigungskraft als Einmalkunden bspw., dass das Personal nicht ständig ausgetauscht wird, die Reinigungskraft an einem bestimmten Termin in der Woche immer verfügbar ist und eine qualitative Konstanz der Arbeit gewährleistet wird.
  • Kein Kundenschutz: Subunternehmer, die versuchen mit dem eigentlichen Endkunden ins Geschäft zu kommen, um den Mittelsmann auszuschalten, sind praktisch ein universelles Naturgesetz des Personalvermittlungsmarktes. Helpling wird diesen Effekt nur durch Argumente wie Versicherungsschutz und eine sehr gute technische Ausstattung der Plattform (Website, Apps, etc.) dämpfen können, die für langfristige Endkunden zum einzigen Mehrwert wird und evtl. Abwerbeversuche der Reinigungskraft zur direkten Vertragsausgestaltung verhindern.
    Im Gegensatz zu Personalvermittlern in anderen Märkten (bspw. Recruitern), die i.d.R. eigene Verträge mit dem Endkunden haben und nur im Rahmen von „Arbeitnehmerüberlassung“ Selbständige an den Endkunden vermitteln, betreiben Helpling & Co. reine Vertragsanbahnung zwischen Reinigungskraft und Endkunde und sind ansonsten im Nachfolgenden unbeteiligt. D.h., Helpling ist nicht vertraglicher Mittelsmann zwischen Endkunde und Reinigungskraft und kann dementsprechend keine Kundenschutzklauseln (die in der Branche üblich sind) platzieren.
  • Sehr niedrige Stundensätze für die Reinigungskräfte erzeugen weiterhin hohe Opportunitäten zum Abwerben des Kunden durch die Reinigungskraft. 16% Provision für den Vermittler scheinen erstmal im Marktmittel der Personalvermittlung unterdurchschnittlich, bekommen aber bei absoluten 12€ Stundenlohn eine ganz andere Realdimension für die Reinigungskraft, insbesondere bei sehr hoher Kundentreue. Warum sollte die Reinigungskraft den Kunden wieder dem Wettbewerb durch andere Reinigungskräfte aussetzen wollen, wenn er ihn gleich „vom Markt nehmen“ kann.
  • Hohe Fluktuation der Reinigungskräfte, da Kleinstunternehmertum i.d.R. nur als Übergang in ein reales Beschäftigungsverhältnis dient, bspw. als temporäre Überbrückung zwischen 2 Jobs/Studium/Beruf/Mutterschaft o.ä. und bestenfalls einem Start in die unternehmerische Vollbeschäftigung im Reinigungsgewerbe (mit eigenen Kunden & möglichst geringen Provisionen) dient.
  • Stark variierende Personalqualität, da die Vermittler nur Personal akquirieren können, dass bereit ist, für 10€/brutto legal zu arbeiten und bereits ein Gewerbe angemeldet hat bzw. dies für die Vermittler tut. Aus diesem Grund bewegen sich diese Anbieter qualitativ am unteren Ende der Skala. 10€/brutto können (bei angenommener Vollbeschäftigung) zu 7€ netto werden und damit unter Mindestlohnniveau liegen. D.h., nur Neuselbständige die sich der realen Kosten ihrer Selbständigkeit nicht bewusst sind oder nebenberuflich Selbständige, die über andere Stellen versichert sind und ernährt werden (bspw. andere Jobs, einen anderen Verdiener im Haushalt, etc.) können sich auf solche Deals einlassen.
    Helpling könnte die Preise anheben, würde dann aber nicht mehr mit Schwarzmarktpreisen konkurrieren können, den Massenmarkt verlassen und das Wachstum in der Form nicht mehr gewährleisten können – ein Dilemma.
  • Kein realer Marktplatz, da einheitliche Stundensätze für alle Reinigungskräfte vorgegeben werden: Ich bin mir sicher, dass Helpling & Co. an diesem Punkt bereits arbeiten, doch aktuell bietet sich für eine Reinigungskraft keine Möglichkeit, sich vom Wettbewerb abzuheben und den Verdienst zu erhöhen. Helpling verzichtet im Moment – vermutlich aufgrund der dadurch entstehenden Komplexität – auf einen offenen Marktplatz. Dies fördert wieder die Opportunitäten der Reinigungskräfte, lieber 13€/Std. mit einem zufriedenen Kunden direkt auszuhandeln, anstatt 12€/Std. über den Personalvermittler zu arbeiten (von denen noch 2€ für Provisionszahlungen an den Vermittler abgehen). Welcher zufriedene Kunde wird diesen Vorgang schon an den Personalvermittler melden, wenn er den Loyalitäts- und Motivationsbonus direkt der Reinigungskraft geben kann.

Meine Prognose:
Die Probleme des schwachen CLV müssten m.E.n. für die Personalvermittler mittlerweile sehr deutlich sicht- und spürbar sein. Ich sehe wenige Optionen für die Vermittler, diese Probleme in den Griff zu bekommen ohne signifkante Änderungen an ihrem Geschäftsmodell durchzuführen.

Nichtsdestotrotz kann man durchaus gute Erfahrungen mit den Personalvermittlern machen (ich hatte selber welche!). Nur: Es ist schlicht Zufall, ob die Reinigungskraft die meinen Auftrag annimmt (auf die ich vorher keinen Einfluss nehmen kann) gut oder schlecht zu meinen Anforderungen passt. Auf ein Angebot, doch in Zukunft ohne die Firma Helpling weiter zusammenzuarbeiten, bekam ich in jedem Fall sofort positives Feedback… schlecht für den CLV der Personalvermittler.

Rechtliche Risiken (in Deutschland)

Helpling & Co. nutzen aktuell primär 2 Gesetzeslücken im Einkommenssteuer- und Umsatzsteuerrecht aus, die ihnen einen signifikanten Wettbewerbsvorteil verschaffen:

  • Kleinstunternehmerregelung, um die Umsatzsteuer von 19% zu sparen und dem Endkunden einen 19% günstigeren Preis anbieten zu können.
    Die Kleinstunternehmerregelung erlaubt Unternehmern (in diesem Fall den Reinigungskräften) Umsätze bis zu 17.500€/Jahr umsatzsteuerfrei in Rechnung zu stellen. Bei einem durchschnittlichen Stundenlohn von 10€, kann eine selbständige Reinigungskraft damit 43 Wochen á 40Std. arbeiten und trotzdem in diese Kategorie fallen. Für Vermittler und Endkunden eine sehr attraktive Lösung.
    Im Regen stehen gelassen werden die Unternehmen, die nicht nur an strenge allgemeinverbindliche Tarifkonditionen (bspw. 9,50€ Mindestlohn, Urlaubsansprüche, etc.) gebunden sind, sondern weiterhin 19% USt. in Rechnung stellen müssen. Durch diese Gesetzgebung werden diese Unternehmen z.Zt.. kollektiv einem gesetzlich legitimierten Wettbewerbsnachteil ausgesetzt.
    Helpling & Co. nutzen diese Gesetzeslücke im großen Stil für ihre Vermittlungen und können somit – ohne Berücksichtigung weiterer preisdämpfender Faktoren – jeden Wettbewerber um 19% günstigere Verkaufspreise unterbieten.
  • Verdoppelt wird dieses Problem durch die Steuerermäßigung für haushaltsnahe Dienstleistungen (EStG §35a), die der Gesetzgeber u.a. dafür geschaffen hat, um für legale Reinigungsfirmen bessere Wettbewerbsbedingungen gegenüber dem Schwarzmarkt zu schaffen, indem die 19% Umsatzsteuer + 1% vom Endkunden über die Einkommensteuer geltend gemacht werden können. Damit sinken die effektiven Kosten einer umsatzsteuerpflichtigen Reinigung um 20%.Die Lücke ist hier, dass dieses Gesetz nicht die o.g. Kleinstunternehmerregelung – in der sowieso keine Umsatzsteuer erhoben wird – berücksichtigt. Faktisch bedeutet dies, dass der Staat Preisdumping auf Kosten der tarifgebundenen Reinigungsunternehmen bezuschusst und der Steuerzahler 2€ von jeder verkauften Helplingstunde bezahlt (sofern der Käufer Einkommensteuer abführen muss, was auf alle Vermittlerkunden zutrifft die erwerbstätig sind).

Meine Prognose:
Der Sozialstaat kann kein Interesse daran haben, nicht-sozialversicherungspflichtige und mindestlohnunterwandernde Selbstständigkeiten zu dulden oder gar zu bezuschussen. Sobald diese Zustände politisches Gewicht bekommen, wird der Gesetzgeber handeln müssen.
Es besteht dadurch das konstante Risiko für Helpling & Co, dass der Gesetzgeber diese Lücken schließt und damit diesen einmaligen Wettbewerbsvorteil zunichte macht, der aktuell eine sehr attraktive Alternative zu einer sozialversicherungspflichtigen & tarifvertraglichen Beschäftigung im Reinigungsgewerbe ist.
Der einzige Grund, warum es in Deutschland im Reinigungsgewerbe aktuell keinen Aufschrei gibt (wie im sehr vergleichbaren Fall der Taxifahrer vs. Uber), ist m.E.n. die wenig ausgeprägte Verbands- und Lobbystruktur der Privathaushaltsreinigungsunternehmen in Deutschland.

Fazit & Ausblick

Laut Geschäftsführer Franke kann Helpling auch ohne weiteres Investment profitabel werden. In Anbetracht der niedrigen Customer Lifetime, hohen CAC und den riskanten rechtlichen Rahmenbedingungen, betrachte ich diese Aussage eher mit Vorsicht, denn Helpling wird sich aus den o.g. Gründen das Wachstum weiter teuer erkaufen müssen ohne sich dadurch mit langfristig stabilen und profititablen Kundenbeziehungen belohnen zu können.
Ich denke,  hier steht Helpling – und stellvertretend den anderen Personalvermittlerportalen – noch ein Turnaround ins Haus, um den Wandel zum vollständigen Marktplatz zu vollziehen, Reinigungskräfte & Unternehmen in Wettbewerb zueinander zu setzen und rechtliche Risiken zu minimieren.

Und Turnarounds in dieser Dimension kosten nicht nur Zeit sondern vor allem: viel Geld!

 

Weitere Quellen zum Fall Homejoy:
http://techcrunch.com/2015/07/31/why-homejoy-failed-and-the-future-of-the-on-demand-economy/
http://www.forbes.com/sites/ellenhuet/2015/07/23/what-really-killed-homejoy-it-couldnt-hold-onto-its-customers/
https://medium.com/@rockstox/an-inside-look-at-homejoy-s-failure-391d74524a19